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聚焦丨建材家居卖场线上运营的三种方式

这个隔离在家的漫长假期,你在线上逛过商场么?

这个问题已经不需要再有疑问。对今天的商业企业来说,当数字化技术打破产业的边界,线上线下新旧势力交互融合的时候,用户在哪里,运营的边界就在哪里。

自年初疫情发生以来,对于建材家居卖场这种线下平台型的业态,除了减免租金帮扶商户之外,就是协助商户线上发声,减少损失。

当前建材家居卖场的线上活动主要包括多媒体平台为商户导流、社群活动拉粉及活跃粉丝、激活会员体系搭建线上商城,等等。

利用多种平台为商户进行导流,算得上是本次疫情中最主流的模式。

由微博、微信公众号、员工朋友圈、抖音、快手等社交平台进行最广泛的信息传播,为商场导购群、店铺购物群、品牌店铺二维码及商场或店铺小程序导流,最终由店铺直接负责成交。

这种模式可操作性比较强,但商场在各平台的粉丝量和内容营销能力决定了传播力和效果。

目前看,导流的主要方式有以下三种:

 1 

直播带货

直播带货作为当下最为火热的新商业模式,在防疫期间迎来新的发展高潮。商户都成了李佳琦,开抖音、拍视频,在这个史上最难春节季打起了线上反击战。

家居卖场

艾媒咨询数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计2020年市场规模翻一番,有望突破9600亿元,向万亿级市场发起冲击。

经营模式

与线下相比,线上直播的主要作用是种草、聚客、引流。

注:种草,网络流行语,表示“分享推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望”的行为。

除了常规的抖音之外,快手、B站、淘宝、一直播甚至企业微信都成为建材家居卖场视频直播营销的主要阵地。

全国及各地的主流卖场如红星美凯龙、居然之家、富森美家居、西安大明宫、弘阳家居等都在使用直播带货。

根据居然之家官方提供的数据显示,自2月份以来,居然之家全国门店累计直播达2.2万场,收获近10万笔订单。

家居经销商

事实上,两年前居然之家就已经在铺垫数字化转型之路。

过去两年,居然之家与阿里携手进行线下卖场的数字化改造升级以及线上同城站的搭建等一系列动作。

此外,早在去年就开始布局的“淘宝直播”彰显了作为营销前端利器该有的锋芒。

由此也可以看出,线上运营的业绩不是一蹴而就,而是来源于卖场的长期积累。

但大部分商场的“直播”转型都是被倒逼速成,仓促上阵。消费者从观看直播,到下单并完成交易的过程体验感并不十分贯通与流畅,线上平台的搭建还有待加强。

 2 

品牌导购1V1购物

这是最直接的方式。

将各大商家对应的微信方式汇总,在商场的公众号推送,消费者可通过推文选择自己想要购买的品牌,从而实现线上逛街;

消费者也可通过扫描微信二维码,进入商场各个店铺的微信群,直接和店长进行1V1沟通,采用线上支付的方式预约或购买产品。

 3 

社群运营

这是客户触达率最高的方式。

虽然抖音、淘宝平台具备强大的流量,但都是全网流量,对于经营商圈的建材家居卖场而言,如何引流是多数商场亟待解决的问题。

大多单体商场,还需要依靠朋友圈或社群引流。于是,私域流量就成了线上平台的又一重点。

比如:利用小程序进行直播,利用私域流量中的微信微博进行激活和销售带动。

以富森美家居为例,经过多年深耕,已经有了覆盖自媒体公众号、小程序的线上阵地。

家居卖场

小程序商城通过引导商户参与,不断拓展线上增量,打破空间与流量限制,既可增强消费者对卖场及商户品牌的忠诚度,也能创造更多的销售机会。

经营模式

又比如:针对家装消费者组建购物消费群或微信特卖群,在群里实时发送新品上架的图片及优惠信息。

商场内各品牌导购全程在线,消费者可以在群里联系意向商家预约购买产品。

最后

疫情期间门可罗雀的同时,门店直播间、网红导购、社群营销却不断升温。

看似不得已的自救行为,却蕴含着重要的反向启示——建材家居卖场的流量蓝海远未被激活,「云柜姐」「超级导购」只是流量内生的刚刚开始。

短期来看,线上运营是救急举措,长期而言,「云逛街」能够吸引远端客流,打破空间、时间限制,可以作为商场新的增长点。